5A级景区镇建起小吃产业园 仙居小吃要做大文章

潮(cháo)新闻客户端 执笔 祝梅 罗亚妮 裘星男

在浙江乡村，有新的(de)(de)“炊烟”升起——不是农家乐的炒菜，而是烤面包。柴火(cháihuǒ)窑燃烧正旺，麦香滚烫，有人驱车几十公里来村口排队，只为吃一口刚出炉的“窑炉面包”。

刚刚过去的小长假，杭州余杭的义桥村、嘉善的鑫锋村等地，都新(xīn)冒出了窑炉(yáolú)面包店。更早一点，一些村里的窑炉面包生意已(yǐ)悄然红火，成为大家村游打卡的新目标：有的店日销面包超过400个，生意比城里还热闹；有的店做起全国生意，喂饱了北上广的“面包脑袋”；还有的店看到了“风向”，转而提供培训(péixùn)课程、窑炉制作(zhìzuò)服务……

温热醇厚的(de)面包香气里，藏(cáng)着城市对乡村(xiāngcūn)的好奇，藏着慢生活对快节奏的消解，也藏着一种更深的提问：乡村的新故事，能否从一块面包开始？

爆炸狗咖啡的稻田咖啡观景位。记者 祝梅(zhùméi) 摄

（一）漂洋过海的面包，如何从城市流行到(dào)了乡村？

窑炉面包的(de)(de)历史可以追溯到中世纪的欧洲，谁也没想到几百年后，它会在中国的乡村再次兴起。漂洋过海的面包，为何能与(yǔ)乡村相融，又(yòu)和乡村发生着怎样的化学反应，它会是昙花一现的业态还是乡村的“新入口”？循着柴香、麦香，我们寻访杭州、宁波、台州的四个村，和窑炉面包的主理人、乡村CEO们聊(liáo)了聊。

它们有着(yǒuzhe)不同的时间线和不同的业态发展模式——

爆炸狗咖啡是2023年余杭区径(jìng)山镇开出的第一家村咖。主理人李梦慧说，窑炉面包(miànbāo)是这家店的第三次“变身”。她坚持面包要保持新鲜，可以不够(bùgòu)卖，但不能被剩下；

吉木丘林农场是我们到访的几个村庄里，最早在做窑炉面包(miànbāo)的。农场主打亲子游，落地项目时就将窑炉面包作为一个体验单元设计进去(jìnqù)。负责人李东宇说(shuō)，最高峰时面包日销量超过1500个；

伊知(yīzhī)·溪畔窑烤面包主理(zhǔlǐ)人钱波进村考察当天就敲定了新店(diàn)地址，这是仙居第一家开在村里的窑炉面包店。开业2个月，小店已经有了6个粉丝群，城区店、社区店都成了窑炉面包的自提点；

e la vita取自意大利语“这就是(jiùshì)生活”，00后朱芷怡留学(liúxué)归来，本想在村里和小伙伴郦央央开一家慢悠悠的面包工坊，没想到红(hóng)了。

“忽悠”郦央央一起开(kāi)面包店时，朱芷怡就把目光锁定在村。“在城市开窑炉面包店需要配备很多设备、成本(chéngběn)也(yě)很高，而乡村的烟火气，天然适配窑炉‘扎根’的环境。”她说。

在意大利(yìdàlì)留学期间，朱芷怡生活在一个名叫维罗纳的小镇，从小镇乘火车到米兰需要一小时，大部分时候，她(tā)过的是喝咖啡、啃窑炉面包的慢生活。回到宁波后，她发现(fāxiàn)宁波市面上主营欧式面包的店不多，萌生(méngshēng)出开店的想法。

房前(fángqián)有溪水，拾级而上(shèjíérshàng)，e la vita长在一片风景里。记者 祝梅 摄

从热闹的(de)东钱湖穿进一条满是竹林的小路，城杨村距宁波市区约有一小时车程。去年2月，两个寻找店址的人偶然到访(dàofǎng)城杨村，就被亭溪畔那幢白房子吸引住了(le)。“这正符合我们(wǒmen)的想象。我们希望窑炉(yáolú)面包店可以追求食物的本味，城杨村散发出的就是那种自然和人很和谐的味道。”朱芷怡说。

但和预想不同的是(shì)，面包店红了。原先，e la vita规划周二到周五只接线上订单，周末和节假日对外营业。有游客远道而来，看到那么多烤制中的面包却又尝不到，难免(nánmiǎn)生出抱怨。于是(yúshì)，今年2月起，小店每天开放线下，让专程(zhuānchéng)赶到村里的游客也不会跑空。

不过，店开(diànkāi)在村里(cūnlǐ)淡旺季明显，e la vita工作日的日均线下单量只有4-5桌，近九成的生意通过线上(xiànshàng)达成。上线团购至今，e la vita已拥有3万多名“团员”，有消费者从今年2月以来已经跟团15次，消费近3000元；消费上千元(qiānyuán)的消费者已有(yǐyǒu)400多位。

台州仙居埠头(bùtou)镇(zhèn)西亚村，刚刚开业2个月的伊知·溪畔窑烤面包也在五一迎来了日产420多个(duōgè)面包的新高峰。这是台州伊知食品有限公司在仙居的第(dì)12家店，也是这家本土烘焙企业第一次选在村里开店。

古村落(gǔcūnluò)和窑炉面包的结合，最让主理人钱波心动。进村考察当天，她就租下了现在的院落。“我们之前(zhīqián)主要是城区店(diàn)、社区店，主营传统的甜面包，都采用电烤，一直想找到一个升级的创新点。”她说，窑炉早上6点开始生火，用的是修剪下来的杨梅果木，既有(jìyǒu)仙居特色(tèsè)，还让面包拥有果木清香。

伊知·溪畔窑烤面包的窑炉。记者 祝梅 摄(shè)

来买面包的(de)不光(bùguāng)有(yǒu)游客，周边镇上工作的人们下班路过，也会捎带几个面包。最让钱波印象深刻的是，假期时，村里一位80多岁(duōsuì)的阿婆带着外孙来买面包。“面包开始成为村庄里不同的体验，这本身(běnshēn)就是城市和乡村生活融合的一个切面。”钱波说，日常，面包店的销量在日均300个左右，五一期间日营业额破万元。

“村咖、露营、窑炉面包，这些都是(shì)大家(dàjiā)表达对乡村向往的(de)一种形式。”在爆炸狗咖啡主理人李梦慧看来，窑炉面包售卖的是松弛感。“城市里的咖啡，‘牛马’们买了就冲进工位，而村里的咖啡是用来放空的，和要慢慢(mànmàn)等待面团发酵(fājiào)、柴火升温、香气四溢的窑炉面包有相似的灵魂。”她说。

窑炉面包讲求的就是坚守传统(chuántǒng)、“慢工出细活儿”，城市(chéngshì)，可能“太快了”。

爆炸狗的(de)(de)窑炉放置在店门口的一块空地上，正对稻田，烤制面包时，袅袅炊烟混合特有的麦香飘散(piāosàn)出来。在李梦慧看来，乡村的新业态、新玩法会不断(bùduàn)变化和更新迭代，但人们对乡村生活的向往是会一直持续下去的。

爆炸狗咖啡的窑炉面包和苕溪观景(guānjǐng)位。记者 祝梅 摄

（二）面包(miànbāo)和中国乡村，会有怎样的新故事？

窑炉(yáolú)面包需要“长”在乡村，同样的，乡村也需要新(xīn)的“面包故事”。

“在面包店(miànbāodiàn)入驻前，村里(cūnlǐ)只有两家(liǎngjiā)咖啡店，到今年6月，村里会有23家业态(yètài)、新增400个停车位。”城杨村乡村CEO朱金丹说，原先，城杨村里最引流的资源就是亭溪，夏日戏水是重头戏(chóngtóuxì)。而面包店的出现，让村里的“淡季”也有了人气，人气很旺的时候还会向周边业态外溢。

“没有业态，大家来到村里(cūnlǐ)就是走走看看，消费留不(bù)下来。”朱金丹(jīndān)认为，窑炉面包的贡献不局限于(júxiànyú)业态本身——有两个年轻人因此留在了村里，还带着9位员工吃住在村里。目前，e la vita正在搭建全新的工作坊，朱芷怡新设计了两个大容量窑炉，在村文化(wénhuà)礼堂旁，两个年轻人还租下了另一块空间打造糖水铺。

e la vita的窑炉(yáolú)面包。记者 祝梅 摄

在仙居，伊知·溪畔窑烤面包是第一家在村里开出(kāichū)的窑炉面包店。这是继咖啡店之后，当地为四合院引进的第二个业态，也(yě)是古村落向外展示推介(tuījiè)的关键一步。

西亚村有着丰富的(de)古民居资源，这几年陆续修缮了三个四合院(sìhéyuàn)。它的位置也很不错：去年附近的酷塔水世界开业、游客流量(liúliàng)大增，2024年度全国十大考古新发现之一(zhīyī)的仙居下汤遗址也离得不远，正在建博物馆，大名鼎鼎的神仙居景区距(jù)西亚村也只有十来分钟车程……这让(ràng)埠头镇感到，借力发展的机会来了，不能让游客看看就“空手而归”。

万事俱备，只欠东风，这股风，就是(jiùshì)窑炉面包。西亚村乡村CEO清菡正在为村里规划盘活业态、打造主题活动。在她看来，“窑”牵绊着不少60后、70后乃至80后的村庄记忆，对90后乃至00后又具有(jùyǒu)新奇的体验感(gǎn)，受众覆盖面(fùgàimiàn)较广。

“乡村和城市不同，不是打开门就会有自然(zìrán)流量，它需要(xūyào)爆点、需要引流、需要运营，才有机会把自己推向更大的世界。”清菡(qīnghàn)认为，曾经(céngjīng)，村咖是村庄的爆点，但现在，村咖几乎成了浙江乡村的标配，想在这个基础上营造氛围(fēnwéi)、打造爆点已经很难了，而窑炉面包“正当时”。

伊知·溪畔窑烤面包落地的四合院，正在(zhèngzài)落地新业态、新活动(huódòng)。共享联盟·仙居 供图

对接企业承办(chéngbàn)团建活动、工会活动成为关键打法，靠着初期体验者的口耳相传(kǒuěrxiāngchuán)和社交媒体分享，伊知·溪畔窑烤面包比预料中更早(zǎo)火爆起来。现在，四合院里又入驻了汉服体验、手工工艺品DIY等业态，“我们定位(dìngwèi)把西亚打造成康养(kāngyǎng)理想村，正在做相关业态规划，和已有的民宿产业做好从‘流量’到‘留量’的转化。”清菡说。

吉木丘林农场是(shì)桐庐梅蓉村的招牌项目(xiàngmù)，游客复游率达到70%以上。“农场的招牌面包是大米面包，小麦(xiǎomài)、大米，这些粮食作物和土地紧密相连，本身就是农场体验不可或缺的一环，也是游客们来农场一定会购买的产品。”农场负责人(fùzérén)李东宇说，农场运营之初就有窑炉面包体验，近两年来农场的除了游客，还有来“取经(qǔjīng)”的大学生(dàxuéshēng)、创业者。

“对村庄来说，窑炉(yáolú)面包是很好的卖点，不光是窑炉，其实面包的消费在国内也(yě)还处于起步阶段，还会有很长的红利期。”他说。

李东宇(lǐdōngyǔ)和农场烤出的窑炉面包。受访者供图

（三）在村里做窑炉面包，和看上去(kànshàngqù)一样美吗？

窑炉面包，是(shì)乡村的诗和远方吗？几位从业者在(zài)这个问题上不约而同——“劝你冷静”。

在村里做面包，首先要面对的是产能问题。“窑炉面包体验感很强，但短板也很明显(míngxiǎn)。”李东宇说，一来窑炉的操作要比电烤(bǐdiànkǎo)更依赖人的经验，二来，窑炉面包主打的是一种氛围感，很难有(yǒu)非常大的产能。像农场开出的烘焙体验课，一般是家长带(dài)着孩子体验，如果是窑烤，失败率可能会高一点，游客们(men)也很难有耐心等待窑炉烧到合适温度。

“不是所有的(de)农场都适合做面包，也不是所有的村都能把窑炉面包业态(yètài)做起来。”李东宇认为，一个村落地什么样的业态，还是要有在地化的思维，比如最基础(jīchǔ)的，附近是不是有丰富的柴木资源，千万(qiānwàn)不要“为了窑烤而窑烤”。

吉木丘林农场的窑炉。受访者(shòufǎngzhě)供图

还有场地问题。去年2月，吉木丘林(qiūlín)农场(nóngchǎng)在桐庐县(tónglúxiàn)城开出首家城市门店，它既是农场对外的展示窗口，也和(hé)农场互相引流。“很多来过农场的游客希望复购我们的面包，但农场的面积(miànjī)和体验内容决定了它无法在城市核心商圈选址和引流，城市店成为有益补充，也是我们向外发送订单的主要枢纽。”李东宇说，农场的面包还供应杭州(hángzhōu)多家民宿和咖啡店。

更(gèng)现实的是人力和成本难题。“无论是搬运柴火、起早烧柴还是揉面团等发酵，都会让你深刻(shēnkè)感受到(dào)，面包行业是个体力活儿。”朱芷怡说，餐饮行业本身就具有人员流动性大的属性，即便面包店已经提供了吃住在村里的待遇，这份辛苦依然打破了很多年轻人在村里过理想(lǐxiǎng)生活的幻想(huànxiǎng)。

爆炸狗(gǒu)咖啡也曾数次遭遇面包师“跑路”难题，好在现在有3位村民加入咖啡店，潘板桥村村民叶雪丽更是从来喝咖啡变成(biànchéng)来做面包，人有热情又爱(ài)钻研、成为窑炉面包最主要的操持人。

“靠面包单品类去盈利是很难的，对我们而言，它(tā)是一个小景点(jǐngdiǎn)，也是整个旅游(lǚyóu)产品的一部分。”李梦慧说，在村里开店，必须具备持续更新的能力，风来时能抓住，风走时还站得住。

伊知·溪畔窑烤面包新出炉(chūlú)的面包。记者 祝梅 摄

背靠成熟的烘焙企业，伊知(yīzhī)·溪畔窑烤面包从城区店(diàn)调来了有意愿的面包师傅。“相较城市门店，在村里开店(kāidiàn)的运营成本更高。我(wǒ)大概算过，在村里开店，日营业额超过4000元才能不亏本。”钱波说，伊知在城区的店采用中央厨房模式，像社区店只需要2位营业员。而窑烤面包的原材料、设备以及员工配置都(dōu)和城区门店不同，现在就已经用到了5位员工，遇到高峰期还要(háiyào)从城市店再调人支援。

“造好(zàohǎo)窑炉，不过是刚刚踏进门槛，在村里开面包店必须考虑运营成本的问题，只有(zhǐyǒu)这样才可持续。”钱波说。

（四）烤面包的人，怎么(zěnme)找到吃面包的人？

除了生产端难题，窑炉面包还要面对市场端的问题——找到吃(chī)面包的人(rén)，让他们吃了还想吃。

“我们(wǒmen)馅料里用的蓝莓、桑葚等都由门店用新鲜水果熬制，有时候为了追求品质会跳过大宗批发采购，从零售渠道采买，这让面包(miànbāo)生产成本更高、也更费(gèngfèi)人工，所以我们的产品定价(dìngjià)通常在28元至35元。”朱芷怡说，有游客会抱着很高的期待来尝试，但欧式面包不(bù)一定符合所有人的口味，而偏高的定价，有时候也会在社交网络上引来一波反噬(fǎnshì)。

“欧式面包(miànbāo)还在被更多消费者认知的(de)阶段。”郦央央(lìyāngyāng)说，e la vita营业之初做的是完全欧式的面包，但市场接受度不高，后来开始尝试更适合国内消费者的口味，强化了小朋友爱吃、颜值高、减脂(jiǎnzhī)等针对主要受众的标签，新品种研发出来上线前，郦央央还会把面包“空投”给粉丝(fěnsī)们做市场测评。

e la vita刚出炉的面包。记者 祝梅(zhùméi) 摄

面包店也在找自己的“生长线”。爆炸狗咖啡工作日和周末的营业额最大差距能有七八倍。为了(le)保证出炉面包的质量，要提前48小时预约，工作日可能只会随机出某一款面包，到了周末才会全线(quánxiàn)上架，没预约的游客能不能买(mǎi)到、能买到哪款，都随缘。有意思(yǒuyìsī)的是，这种稀缺性(xīquēxìng)也会成为卖点，有的游客还特地来碰碰运气。

钱波则表示，埠头镇紧邻金华磐安，种植了5000多亩白术、贝母(bèimǔ)、元胡等浙八味中药材，店里正在开发和中药材结合的养生(yǎngshēng)面包品类，打算做出几款“标志性(biāozhìxìng)面包”。

“短期来看，窑炉面包的风还会持续一段时间，但这个业态的复制性太强了，必须往更深的环节去做，比如产业链的深加工，比如类似窑烤面包(kǎomiànbāo)节这样的活动。”清菡认为，最开始，村庄(cūnzhuāng)需要的是面包吸引大家来“打卡”，但往深处走，谁能成为被更多人(rén)“取经(qǔjīng)”的窑炉面包村、打出(dǎchū)辨识度，谁才是真正“卷”赢了。

e la vita门店。记者 祝梅(zhùméi) 摄

乡村(xiāngcūn)的发展，始终需要多元路径、产业支撑、人才回流。乡村的未来(wèilái)，不止(bùzhǐ)一块面包，但有些改变，就是从一块面包、一方柴火、一群愿意尝试的人开始的。

窑炉面包能不能成为乡村振兴的新入口，没人能断言。但只要(zhǐyào)它连接着土地、传得开香气(xiāngqì)、留得住人，那(nà)就不是一阵风，很可能是一条路。

窑炉柴火未熄(xī)，面包还在发酵，故事也还在继续。